Компания Кодак — Eastman Kodak Company

     Фотокамеры цифровые.

Однообъективные зеркальные фотоаппараты:

Kodak DCS — 1991
Kodak DCS 200 — 1992
Kodak DCS 410 — 1994
Kodak DCS 420 — 1994
Kodak DCS 460 — 1994
Kodak AP NC2000 — 1994
Kodak EOS-DCS 5 — 1994
Kodak EOS-DCS 3 — 1995
Kodak EOS-DCS 1 — 1995
Kodak DCS 520 — 1998
Kodak DCS 315 — 1998
Kodak DCS 560 — 1998
Kodak DCS 330 — 1999
Kodak DCS 620 — 1999
Kodak DCS 660 — 1999
Kodak DCS 720 — 2001
Kodak DCS 760 — 2001

Однообъективные зеркальные фотоаппараты с полнокадровой матрицей:

Kodak DCS Pro 14n — 2002
Kodak DCS Pro SLR/c — 2004
Kodak DCS Pro SLR/n — 2004

Kodak EasyShare one

Серия C: C140, C180, C300, C433, C513, C613, C643, C653, C713, C743, C763, C813, C875, C913, C1013
Серия М: M320, M340, M380, M753, M763, M853, M863, M873, M883, M893 IS, M1033, M1063, M1073 IS, M1093 IS
Серия P: P712
Серия V: V530, V550, V570, V610, V705, V803, V1003, V1073, V1233, V1253, V1273.
Серия Z: Z612, Z650, Z700, Z710, Z712 IS, Z730, Z740, Z760, Z812 IS, Z885, Z915, Z980, Z990 Max, Z1012 IS, Z1015 IS, Z1085 IS, Z1275, Z1285, Z7590, Z8612 IS

Плёночные фотоаппараты

Объективы

     Аксессуары 

Фоторамки цифровые

Рамки с беспроводным соединением:

KODAK EASYSHARE W: W1020, W820.
KODAK EASYSHARE EX: EX1011, EX811.

Рамки мультимедиа:

KODAK EASYSHARE M: M1020, M820.
KODAK EASYSHARE SV: SV1011, SV811, SV710.

Рамки фото:

KODAK EASYSHARE P: P820, P720, P520.
KODAK EASYSHARE S: S510.

Карты памяти и устройства считывания карт памяти

Элементы питания и зарядные устройства

Сумки, футляры и ремешки

Штативы

Док-станции

Лицевые панели для фоторамок

Сетевые адаптеры

Вспышки и оптика

Наборы аксессуаров

Кабели, переходники

Модель AV-8, аудио-видео кабель
Модель U-4, кабель USB
Модель U-5A, кабель USB
Модель U-8, кабель USB

Кабель USB с разъёмом для док-устройства

     Расходные материалы для принтеров

Бумага для струйных принтеров:

Kodak Ultra Premium
Kodak Premium
Kodak Photo Paper
Интерактивные службы печати
Kodak Gallery

Программное обеспечение

Драйверы для фотокамер
Прошивки для фотокамер

Фотокиоски цифровые

     Фотоплёнка

Негативная плёнка типа 135:

KODAK EKTAR 100
KODAK BW400CN
KODAK ProFoto XL 100
KODAK TMAX 100
KODAK TMAX P3200
KODAK PORTRA 160NC
KODAK PORTRA 160VC
KODAK PORTRA 400NC
KODAK PORTRA 400VC
KODAK PORTRA 800
KODAK ULTRA MAX 400
KODAK GOLD 200
KODAK GOLD 100
KODAK GOLD 100

Негативная плёнка типа 110

Обращаемая плёнка типа 135

KODAK EKTACHROME 100G
KODAK EKTACHROME 100VS

     Видеокамеры цифровые

Kodak zi6
Kodak zi8

     Смартфоны

Kodak IM5 — представлен на выставке CES 2015

     Планшеты

Kodak Tablet 7″ и Kodak Tablet 10″ — планшеты с семи- и десятиюймовыми экранами соответственно, анонсированные летом 2017 года.

Акции Kodak дорожают на 75%

МОСКВА, 7 дек — ПРАЙМ. Цена бумаг Eastman Kodak поднимается на 75% на предварительных торгах в США в понедельник после сообщения о том, что в результате проверки по госкредиту для компании не было выявлено нарушений, свидетельствуют данные торгов и сообщение газеты Wall Street Journal.

«Главный инспектор Международной финансовой корпорации развития США (DFC) Энтони Закел (Anthony Zakel) сообщил, не обнаружил доказательств того, что сотрудники агентства имели какие-либо конфликты интересов», — говорится в сообщении издания. Инспектор Закел также не нашел свидетельств противоправных действий со стороны должностных лиц DFC, отмечала газета.

В результате акции Kodak дорожают до открытия основной торговой сессии на 75%, до 13,22 доллара. Летом бумаги торговались по цене около 2 долларов за акцию, после сообщения о кредите бумаги подскочили в стоимости до 60 долларов, но к закрытию подешевели до 33 долларов; с середины августа их цена находилась в среднем на уровне 7-8 долларов.

В США приостановлена реализация соглашения с Kodak о кредите в $765 млн

В июле текущего года власти США сообщили, что заключили контракт с Kodak на 765 миллионов долларов для создания фармацевтического производства Kodak Pharmaceuticals, которое будет производить около четверти компонентов аналогов фирменных лекарств.

В августе комиссия по ценным бумагам и биржам США (SEC) начала расследование вокруг ситуации с кредитом властей страны для Eastman Kodak, сообщала газета. Среди изучаемых SEC вопросов источники отмечали ситуацию вокруг того, как Kodak контролировала раскрытие информации о кредите, сведения о котором начали появляться 27 июля, что привело к удорожанию акций компании на 25% в тот день.

Позднее в том же месяце Международная финансовая корпорация развития США (DFC) сообщила, что приостановила реализацию соглашения о предоставлении кредита властей США на сумму в 765 миллионов долларов для Eastman Kodak Co в целях создания фармацевтического производства.

Акции Eastman Kodak Company KODK график, цена акции, архив котировок

Добавление акции в WL

Добавление бумаги в Watchlist невозможно, так как по ней отсутствуют котировки от бирж.

Eastman Kodak Company, страна — США

Отсутствуют данные по торгам

Можно переключить отображение данных график | таблица

Данные для сравнения за выбранный период не доступны

Показать логотип

Источник информации – ПАО «Московская биржа». Дальнейшее распространение биржевой информации запрещено без предварительного согласования с ПАО «Московская биржа».

Источник информации – ПАО «Московская биржа». Дальнейшее распространение биржевой информации запрещено без предварительного согласования с ПАО «Московская биржа».

Найдено более 2 500 записей, пожалуйста, уточните запрос.

{{ exportErrorMsg }}

Последние данные на

Параметры акции

Зарегистрируйтесь
для получения доступа

ИНФОРМАЦИОННАЯ СРЕДА ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ ФИНАНСОВОГО РЫНКА И ИНВЕСТОРОВ

• Полное покрытие мировых рынков облигаций и акций
• Свыше 20 000 индексов по рынкам акций, облигаций, товарному рынку и макроэкономике
• Рейтинги всех глобальных и страновых рейтинговых агентств
• Отчетность эмитентов по МСФО и локальным стандартам
• Высокая скорость работы, интуитивный интерфейс, отличные графические возможности
• Доступ через сайт, мобильное приложение, надстройку для MS Excel
• Надежные источники данных
• Расширенные возможности поиска и отслеживания динамики финансовых инструментов

Зарегистрируйтесь
для получения доступа

ИНФОРМАЦИОННАЯ СРЕДА ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ ФИНАНСОВОГО РЫНКА И ИНВЕСТОРОВ

• Полное покрытие мировых рынков облигаций и акций
• Свыше 20 000 индексов по рынкам акций, облигаций, товарному рынку и макроэкономике
• Рейтинги всех глобальных и страновых рейтинговых агентств
• Отчетность эмитентов по МСФО и локальным стандартам
• Высокая скорость работы, интуитивный интерфейс, отличные графические возможности
• Доступ через сайт, мобильное приложение, надстройку для MS Excel
• Надежные источники данных
• Расширенные возможности поиска и отслеживания динамики финансовых инструментов

Почему все говорят о запасах Eastman Kodak?

Фраза «воскреснуть, как феникс из пепла» происходит из греческой мифологии от птицы, возрождающейся из пепла своего предшественника. Перед лицом операционного сбоя немногие компании обладают магической способностью повернуться на пятки и следовать полностью новым бизнес-моделям и стратегиям. Но одним из потенциальных «фениксов», привлекающим большое внимание инвесторов, является Eastman Kodak (NYSE: KODK).

До сих пор ведутся споры о том, переживает ли бизнес по производству фотоаппаратов и обработки пленки, объявивший о банкротстве в 2012 году, собственное истинное возрождение. Так почему же компания внезапно снова появилась в новостях и что делать инвесторам?

Источник изображения: Getty Images

Прошлое и настоящее

Многие связывают падение Kodak с появлением цифровых фотоаппаратов, а затем и смартфонов. На самом деле это заблуждение. Первая цифровая камера была создана инженером Kodak в 1975 году.Компания вложила миллиарды в разработку цифровых фотоаппаратов и приобрела веб-сайт для обмена фотографиями в 2001 году. К сожалению для Kodak и ее инвесторов, стратегия руководства заключалась в том, чтобы использовать сайт, чтобы побудить людей печатать свои цифровые фотографии, а не публиковать их в Интернете.

После объявления банкротства компания продолжила заниматься производством химикатов, в том числе используемых для проявки пленки. Это химическое производство теперь обслуживает промышленность, производство средств личной гигиены, электронику, сельское хозяйство и фармацевтику.Это последняя отрасль, фармацевтика, которая, казалось бы, помогла Kodak восстать из пепла.

Искусство сделки

Поскольку этим летом число случаев COVID-19, госпитализаций и смертей продолжало расти, администрация Трампа хотела ускорить производство предметов медицинского назначения. Для этого они предложили Kodak ссуду в размере 765 миллионов долларов — первоначально это было просто письмо о заинтересованности, прежде чем компания прошла дальнейшую проверку, — на производство химических ингредиентов, необходимых для производства определенных лекарств.Официальная сделка была объявлена ​​29 июля. Эта дата важна, поскольку она играет роль в вопросах, которые возникли в связи с объявлением.

Изначально стоимость акций выросла примерно с 2 долларов до 60 долларов, и казалось, что культовая американская компания может вернуться к своей актуальности. Президент Дональд Трамп выразил это мнение: «Это прекрасное имя, если подумать. Такое замечательное имя. Это был один из величайших брендов в мире». Но, несмотря на огромный скачок акций, вопросы возникли практически сразу.

Спросили и ответили

Самый частый вопрос — «Почему именно Kodak?» — похоже, больше всего смутило аналитиков. Компания Kodak, очевидно, не смогла получить деньги за счет традиционного кредитования. Не далее как в 2019 году Kodak получила всего 100 миллионов долларов от частной инвестиционной компании, но ей пришлось согласиться с более высокими ставками и отказаться от части компании, чтобы получить ее. Другой возникший вопрос касался того, как была заключена сделка. Компания сообщила, что в период с апреля по июнь потратила 870 000 долларов на лоббирование, несмотря на то, что не тратила на лоббирование денег с 5 000 долларов в первом квартале 2019 года. Расходы составили около 9% денежных средств, полученных бизнесом в предыдущем году. Наконец, были вопросы о деталях относительно того, кто и когда был уведомлен о сделке, о потенциальной инсайдерской торговле и подозрительной деятельности руководителей компании.

На некоторые вопросы легко ответить. Сначала компания сообщила новости о сделке местным репортерам в Рочестере, штат Нью-Йорк, 27 июля, а затем попросила их удалить статьи. Далее, документы по ценным бумагам и биржам показывают, что генеральный директор Kodak Джеймс Континенца приобрел 46 700 акций 23 июня, в тот же день, когда член совета директоров приобрел 5 000 акций.Накануне объявления о сделке компания передала Continenza 1,75 млн акций. Почти 29% из тех, кто получил права сразу, — необычная практика.

Игра ожидания

В августе сделка была отложена, поскольку правительство расследовало обвинения в нарушениях, несмотря на протесты некоторых официальных лиц администрации. 15 сентября совет директоров Kodak завершил внутреннюю проверку и не обнаружил, что законы были нарушены, но признал «недостатки в процессе». Сделка с федеральным правительством все еще находится в подвешенном состоянии, но компания планирует продолжить производство ингредиентов для лекарственных препаратов.

Когда было объявлено о сделке, только Джим Континенца должен был получить 135 миллионов долларов от немедленного роста акций. Генеральный директор держал опционы на акции на сумму более 100 миллионов долларов, которые не имели никакой ценности 48 часов назад, когда они были первоначально предоставлены. Когда факты стали известны, расследование завершилось и сделка не состоялась, цена упала ниже 9 долларов за акцию. Этот прирост в 450% по сравнению с уровнями до объявления, вероятно, по-прежнему будет хорошей зарплатой для генерального директора Kodak.

Неудивительно, что некогда легендарная компания в последнее время попала в заголовки газет. Ожидайте, что разговор возобновится вместе с акциями, если заем от правительства США будет предоставлен. Инвесторы, владеющие акциями, определенно делают ставку на такой исход. Они надеются, что феникс вполне может оказаться индейкой.

Эта статья представляет собой мнение автора, который может не согласиться с «официальной» рекомендательной позицией премиальной консультационной службы Motley Fool.Мы разношерстные! Ставка под сомнение по поводу инвестиционного тезиса — даже нашего собственного — помогает нам всем критически относиться к инвестированию и принимать решения, которые помогают нам стать умнее, счастливее и богаче.

Истман Кодак Компания | Encyclopedia.com

КАМПАНИЯ ADVANTIX
САМАЯ ЛУЧШАЯ ЧАСТЬ ФОТОГРАФИИ — КАМПАНИЯ РАСПЕЧАТКИ
СФотографируйте. СПОСОБСТВОВАТЬ. КАМПАНИЯ
TALL TALES КАМПАНИЯ

343 State Street
Rochester, New York 14650-0002
USA
Телефон: (800) 698-3324
Телефон: (585) 724-4000
Факс: (585) 724-4000
Веб-сайт : www.kodak.com

ОБЗОР

Компания Eastman Kodak провела одну из крупнейших рекламных кампаний в своей истории по рекламе Advanced Photo System (APS), нового типа камеры, пленки и сопутствующих товаров, разработанных совместно Kodak и рядом компаний. конкурентов. Камеры Kodak APS были разработаны в первую очередь для облегчения фотосъемки для фотографов, которые делают снимки на память о днях рождения и других подобных случаях.

Поскольку после первоначальной маркетинговой кампании в 1996 году публика все еще не понимала, что такое APS, компания наняла рекламное агентство Ogilvy & Mather из Нью-Йорка, чтобы разработать новую рекламу на 1997 год, чтобы объяснить преимущества продуктов APS.Эти рекламные ролики продолжались до тех пор, пока их не сменил следующий этап продвижения APS, который начался летом 1998 года. Kodak потратила гораздо больше, чем его конкуренты, на продвижение APS, что помогло потребителям приравнять APS к Advantix, марке Kodak продуктов APS.

Телевизионная кампания «Advantix» 1997 года проходила в два этапа. Первым был ролик, в котором спрашивалось: «Может ли ваша камера на это?» а затем объяснил три инновационные функции камеры Advantix; загрузка пленки, выбор из трех размеров изображения и индексная печать. Второй этап состоял из трех юмористических сценариев, по одному на каждую особенность системы Advantix, в которых фотографы видели проблемы, которых можно было бы избежать, если бы они использовали APS. В одном ролике, например, была изображена пожилая женщина, которая осуществила свою давнюю мечту — сфотографироваться перед Эйфелевой башней. Когда у нее были проявки, она с ужасом увидела, что фотограф обрезал большую часть ее головы, чтобы башня могла поместиться на снимке.В объявлении говорилось: «Ей нужна была камера Kodak Advantix с тремя размерами изображения для получения более качественных снимков».

Кампания также включала печатную рекламу, иллюстрирующую три отличительные особенности продуктов APS. Каждое объявление отображало цветные фотографии на желтом фоне Kodak и сопровождалось кратким описанием одной из функций и общей корпоративной подписи Kodak «Сделайте снимки. Далее».

ИСТОРИЧЕСКИЙ КОНТЕКСТ

Помогая разработать усовершенствованную систему фотосъемки, упрощающую фотосъемку для среднего потребителя, компания Kodak оставалась верной своим корням. Компания была основана в 1888 году под лозунгом «Вы нажимаете кнопку, все остальное мы делаем». Kodak уже давно представила новые продукты, в том числе фотооборудование и расходные материалы, проекторы и копировальные аппараты. В 1997 году Kodak была транснациональной корпорацией с почти 100 000 сотрудников, входившей в 25 крупнейших компаний США.

Рекламные ролики «Tall Tales» прошли в том же году, что и первая реклама новой камеры Advantix. Первоначальная кампания, начатая в феврале 1996 г., была разработана Дж.Walter Thompson, которое было основным рекламным агентством Kodak более 60 лет. Рекламные ролики открывались обычным моментом Kodak, например, когда бородатый хиппи восхищался захватывающим видом на горы и прокомментировал: «Некоторые люди видят горы. Я вижу личности». После того, как было заявлено, что каждый фотограф делает снимки с уникальной точки зрения, закадровый голос сказал: «Теперь Kodak представляет новую технологию, которая позволит вам делать эти снимки дальше, чем вы когда-либо могли себе представить». Рекламный ролик завершился резюмированием трех инновационных функций камер APS и пленки.

В 1997 году, когда Дж. Уолтера Томпсона сменила компания Ogilvy & Mather, началась кампания «Advantix». Kodak вложила большие деньги в исследования и разработку APS и выделила 100 миллионов долларов на продвижение продуктов Advantix по всему миру.

ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК

Компания Kodak полагала, что ее основные клиенты будут делать больше снимков более широкого круга предметов, если им будут предоставлены камеры, пленка и другие товары, которые упростят фотосъемку. Компания хотела привлечь новых клиентов, но в первую очередь была заинтересована в привлечении тех, кто уже знаком с ее продукцией.Большой процент клиентов Kodak составляли матери, которые фотографировали во время дней рождения, праздников, каникул и других семейных мероприятий. Предыдущая реклама Kodak была сосредоточена на подобной ситуации, но по мере того, как ее клиенты стали более искусными в фотографии, рекламные ролики компании предлагали более широкий спектр возможностей.

Хотя многие клиенты научились использовать более сложное 35-мм оборудование, которое было их лучшим вариантом до появления системы Advanced Photo System, они не были особенно заинтересованы в создании профессионально выглядящих фотографий.Вместо этого им требовалось удобное оборудование, которое было бы простым в использовании и позволяло бы получать снимки хорошего качества. Считалось, что они оценят компактный размер камер Advantix, «надежную» загрузку, которая поможет им избежать неприятных механических проблем, и выбор из трех размеров изображения для каждого снимка. Кроме того, они приветствовали бы индексную печать, которая, как пробный лист, показывала миниатюрные копии каждого кадра на рулоне пленки. Индексная печать позволит пользователям видеть, что они получали, заказывая репринты, без необходимости иметь дело с негативами.Маркетинговая кампания показала каждое из этих преимуществ простым способом, который можно было понять, посмотрев 30-секундный телевизионный рекламный ролик или прочитав несколько предложений в печатной рекламе.

КОНКУРЕНЦИЯ

Каждая из пяти компаний — Kodak, Canon USA, Minolta, Nikon и Fuji Photo Film USA — которые сотрудничали в разработке Advanced Photo System, имели свой собственный бренд продуктов APS, и они были разработаны для удовлетворения потребностей несколько разных целевых рынков. В общем, все они обеспечивали три основные функции APS, и Fuji также представила линейку пленок APS.Камера Kodak Advantix, как правило, была немного дешевле, чем некоторые другие бренды APS, и, как правило, ее проще было использовать для снимков. У потребителей не было возможности сменить объектив на камеру Advantix, но у нее был встроенный зум-объектив.

РАЗЛИВЫЕ ЭФФЕКТЫ

Хотя кампания «Advantix» была сосредоточена только на одном из продуктов Kodak, она помогла увеличить общие продажи. Одной из причин успеха компании была ориентация на семью и репутация надежного человека.Его реклама традиционно вращалась вокруг «момента Kodak», эмоционального портрета потребителя, запечатлевшего трогательные впечатления на пленку. Это помогло Kodak создать здоровый имидж, но исследования показали, что компания не особо привлекала молодых потребителей. В 1996 году компания Ogilvy & Mather попыталась под новым углом зрения, выпустив юмористические рекламные ролики «Tall Tales», в которых изображалось нетрадиционное использование различных продуктов Kodak. Например, в одном рекламном объявлении покупатель использовал станцию ​​цифровой обработки изображений Kodak Image Magic, чтобы замаскировать вмятины на автомобиле Gremlin.Кампания была хорошо встречена, особенно среди молодежи.

Напротив, одна из четырех камер Canon APS, EOS IX, была разработана для установки более 50 объективов и сотен аксессуаров. Компания также представила ELPH размером с кредитную карту, самую маленькую в мире камеру с затвором и 2-кратным зумом. ELPH имел несколько сложных функций, в том числе активный режим автофокусировки, в котором использовались инфракрасный излучатель и датчик, и пассивный режим, в котором можно было различать различия в контрасте. Другая модель, Canon ELPH 490Z, оснащалась объективом с 4-кратным увеличением. В телевизионной рекламе женщина с эльфийским видом спрашивала о себе: «Вы видели ELPH?» когда мимо проплыла серия сверхкомпактных фотоаппаратов. Рекламные объявления заканчивались лозунгом «Это настолько сложно… это просто». Другой слоган Canon гласил: «ELPH: громкое имя в системе Advanced Photo System».

В течение 1997 года Fuji предлагала скидки до 15 долларов на разработку и печать рулона своей Fujicolor SmartFilm, когда клиенты покупали определенные камеры Fujifilm Endeavour APS.Чтобы предать гласности скидки, компания разместила рекламу на всю страницу в USA Today и другие объявления на 15 ключевых рынках. Кампания была начата в сентябре 1997 года, чтобы совпасть с такими праздниками, как День Благодарения и Рождество. В дополнение к усилиям по продвижению своих пленок APS, Fuji расширила свою сеть фотолабораторий в Европе и США и предложила услуги цифровой обработки изображений. В 1997 году чистый объем продаж Fuji увеличился на 12 процентов.

Minolta и Nikon также рекламировали свои камеры и аксессуары, но Kodak потратила на рекламу APS гораздо больше, чем все другие компании вместе взятые.В дополнение к кампаниям «Advantix», Kodak участвовала в совместной рекламе с другими компаниями, чтобы информировать общественность об APS.

Бюджет Kodak в размере 100 миллионов долларов на рекламу продуктов Advantix составил около 85 процентов от общей суммы, потраченной всеми пятью компаниями на рекламу продуктов APS в 1997 году. Fuji первоначально выделила около 13 миллионов долларов, что в два раза больше предыдущего рекламного бюджета, на продвижение своего бренда SmartFilm. Minolta выделила 10 миллионов долларов, примерно 150 процентов своего предыдущего рекламного бюджета, на продвижение своей торговой марки Vectis продуктов APS.Общие расходы Kodak на рекламу в 1994 году, незадолго до появления APS, составили 65,4 миллиона долларов. В 1997 году компания выделила около 60 миллионов долларов на рекламу Advantix только в Соединенных Штатах.

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

В конце кампании 1996 года, посвященной представлению оборудования и пленки Advanced Photo System, потребители все еще были сбиты с толку. В результате компания Ogilvy & Mather представила документ «Может ли ваша камера это делать?» место. Рекламный раунд 1997 года был предназначен в первую очередь для продвижения бренда Advantix и только во вторую очередь — APS.Задача заключалась в том, чтобы передать основы новой сложной технологии в печатной рекламе и телевизионной рекламе.

В апреле 1997 года компания Kodak начала показывать телевизионную рекламу, в которой спрашивалось: «Может ли ваша камера на это?» Они подчеркнули три особенности камер Advantix — загрузку пленки, выбор трех размеров изображения и индексную печать. Этот первый этап кампании был разработан, чтобы объяснить функциональные преимущества APS.

Следующая серия телевизионных рекламных роликов была юмористической и описывала общие проблемы, которые фотографы могли решить с помощью продуктов Advantix. Печатные объявления дали более подробную информацию. Например, в одном телевизионном ролике была показана пара, которую перепечатали, чтобы они могли выставить фотографию в конкурсе милых малышей, но которые выбрали неправильный негатив и непреднамеренно представили фотографию пухлого взрослого. Рекламный ролик заканчивался фразой «У них должна была быть система Kodak Advantix с индексной печатью, чтобы вы могли видеть, что заказываете». В соответствующем печатном объявлении был показан пример индексной печати и содержался пояснительный текст: «Выбрать любимую улыбку намного проще, если вы действительно видите улыбку.Когда пленка Kodak Advantix обрабатывается, ваши фотографии возвращаются с негативами в их оригинальной кассете с пленкой и с индексной печатью, которая дает вам миниатюрную версию каждого снимка. Заказать репринт очень просто, и вы можете получить их в любом из трех размеров. Так что больше не надо прищуриваться на негатив, пытаясь отличить гримасу от ухмылки ».

Рекламные ролики транслировались по сетям, кабельным и синдицированным телевизионным программам, особенно во время церемонии вручения наград Академии и освещения зимних Олимпийских игр в Нагано, Япония. .Помимо США, они работали в Великобритании и других странах. На рынках за пределами США вопрос «Может ли ваша камера это делать?» ролики показывались чаще, чем юмористические ролики. Печатная реклама размещалась в основном в потребительских журналах в Соединенных Штатах. Некоторые из них появлялись в публикациях, посвященных новым родителям и путешествиям, чтобы привлечь внимание читателей, которые, вероятно, сделают больше, чем среднее количество фотографий. Рекламы также появлялись в общественно-популярных журналах и в различных других изданиях.

Рекламы, освещающие три особенности камеры Advantix, появились летом 1998 года, когда начался следующий этап рекламной акции. Продвижение продуктов Advantix и APS компанией Kodak было рассчитано на несколько лет, что позволило компании постепенно расширять базовое сообщение.

РЕЗУЛЬТАТ

Kodak и Ogilvy & Mather проанализировали реакцию общественности на кампанию и обнаружили, что она получила высокие баллы по всем положительным показателям. Когда людей просили рассказать, что они помнят о рекламе, люди могли почти точно повторить слова.Одно из рекламных мест было включено в список Adweek лучших рекламных объявлений 1997 года. В течение 1997 года компания Kodak продемонстрировала значительный рост продаж других товаров, отчасти благодаря продвижению таких продуктов, как Max film и Goldfilm.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Кардона, Мерседес М. «Kodak Media-Buying Biz следует за творческими подходами к эксплуатации и техническому обслуживанию». Advertising Age , 23 июня 1997 года.

Энрико, Дотти. «Кампания Kodak привлекает внимание, развивает технически подкованный имидж». USA Today , 16 сентября 1996 г.

Гарфилд, Боб. «Разделенное изображение Kodak освещает Advantix». Возраст рекламы , 1 февраля 1996 г.

«Kodak завершает эру, называет ее завершением с JWT». Advertising Age , 17 июня 1997 года.

Wilke, Michael. «Kodak, JWT Snap Closer с Advantix Push». Advertising Age , 5 февраля 1996 г.

――――――. «Kodak пробует юмористический прием, прилагая усилия Advantix за 60 миллионов долларов: реклама стремится привить людям привязанность к новым технологиям». Advertising Age , 9 июня 1997 г.

Susan Risland

ОБЗОР

Один из самых успешных брендов в истории Соединенных Штатов, компания Eastman Kodak, основатель которой изобрел популярную фотографию в 1880-х годах, ускользнула, когда она вошла в двадцать первый. век. Хотя компания Kodak была пионером в развитии цифровой фотографии, она продолжала концентрироваться на своих высокодоходных пленочных продуктах, уступая большую часть рынка цифровой фотографии множеству конкурентов.Понимая, что это отстает, компания в 2003 году решила сосредоточиться на своих цифровых линиях. Чтобы продвигать простые в использовании системы печати Kodak, которые были доступны через киоски самообслуживания или док-станции для камер, подключенные к персональному компьютеру, Kodak и его рекламное агентство Ogilvy & Mather Worldwide в 2004 году запустили кампанию под названием «Лучшее». Часть фотографии — это отпечатки ».

Печатная и телевизионная реклама кампании обыгрывала вопрос «Где мои фотографии?» — затрагивая разочарование, с которым сталкивались многие пользователи цифровых фотоаппаратов, пытаясь получить бумажные копии сделанных ими фотографий.Рекламные ролики предназначались для женщин, которые, согласно исследованию рынка, делали подавляющее большинство семейных снимков и поддерживали семейные фотоальбомы.

Кампания «Лучшая часть фотографии — это принты» получила награду EFFIE в 2005 году и помогла компании Kodak увеличить продажи своих цифровых линий. Но по мере того, как продажи традиционных кинопродуктов продолжали сокращаться, компания продолжала испытывать финансовые трудности. В надежде восстановить свое видное положение на меняющемся рынке фотографии компания в 2005 году заменила эту кампанию новым маркетинговым мероприятием, продвигающим передовые цифровые камеры Kodak.

ИСТОРИЧЕСКИЙ КОНТЕКСТ

Компания Kodak по существу изобрела индустрию любительской фотографии в 1880-х годах, когда банковский служащий Джордж Истман основал компанию Eastman Dry Plate and Film Company и представил первую камеру марки Kodak. С самого начала компания показала себя опытным маркетологом, о чем свидетельствует ее первоначальный слоган: «Вы нажимаете кнопку — мы делаем все остальное». В то время как Kodak зарабатывала деньги на продаже фотоаппаратов и особенно на своей пленке, на протяжении десятилетий компания мудро связала себя с процессом фотосъемки и образом жизни, а не с товарами, которые включали множество инновационных предметов, таких как камера Brownie за 1 доллар в 1900 г. (цена пленки 15 центов за рулон), первая в мире цветная негативная пленка в 1942 г. и камера Instamatic в 1963 г.Kodak с самого начала увлеклась телевизионной рекламой, установив плодотворные отношения с такими звездами телевидения, как Оззи и Гарриет Нельсон, ведущим варьете Эд Салливаном и актером ситкома Диком Ван Дайком. Позже компания использовала кампании, призывающие потребителей наклеивать открытки «Сначала открой меня» на рождественские подарки с фотоаппаратами Kodak, чтобы можно было сделать снимки, когда будут открыты остальные подарки. Пик маркетинговых успехов Kodak пришелся на начало 1990-х годов, когда компания использовала простую фразу «момент Kodak» для продвижения своих фотоаппаратов и пленки.Но с появлением цифровой фотографии люди начали серьезно сомневаться в том, что момент Kodak наступил и ушел.

По иронии судьбы, хотя компания Kodak была пионером в технологии цифровых фотоаппаратов, получив ряд ключевых патентов, широкая публика в основном не знала об этих достижениях. Компания, будучи не в состоянии предвидеть, насколько быстро цифровые технологии превзойдут традиционные камеры и пленку, позволила ряду компаний, некоторые из которых вообще не имели отношения к камерам, заявить значительные претензии на растущем новом рынке.

В середине 1990-х годов Kodak отказался от своего давнего рекламного агентства J. Walter Thompson Company в пользу Ogilvy & Mather и попытался произвести корпоративную перестройку, чтобы привлечь внимание молодых потребителей. Но Kodak по-прежнему не уделяла должного внимания цифровой фотографии, продолжая уделять особое внимание традиционной фотографии и пленке, особенно в Китае и в развивающихся странах Восточной Европы. Доходы начали падать, снижаясь четыре года подряд к 2003 году, и цена акций Kodak последовала этому примеру. Компания оказалась на перепутье: она могла либо остаться в высокоприбыльном кинобизнесе, либо полностью посвятить себя цифровым технологиям, где маржа была ниже и, как у всей высокотехнологичной электроники, падала.Ситуация усложнялась тем, что Kodak не хватало репутации в области цифровых технологий, которой она пользовалась в течение многих лет в традиционной фотографии.

В сентябре 2003 года компания объявила, что делает ставку на цифровые технологии. Деньги, потраченные на продвижение кинобизнеса на развитых рынках, вместо этого будут направлены на продажу таких технологий, как струйные принтеры и высококачественная цифровая печать. Многие пользователи цифровых фотоаппаратов не распечатывали свои фотографии, но компания Kodak полагала, что в конечном итоге они увидят ценность бумажных копий.Увидев возможность, компания решила сделать акцент на своих киоск-принтерах и док-станциях для домашних принтеров, которые стали центральным элементом кампании под названием «Лучшее в фотографии — это отпечатки». Однако в более широком смысле Kodak хотела позиционировать себя в качестве участника всего цифрового процесса, от захвата изображения до его вывода.

ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК

Хотя в целом кампания Kodak «Лучшая часть фотографии — это отпечатки» была нацелена на всех пользователей цифровых фотоаппаратов, у компании была более конкретная цель: жены и матери.Исследование Kodak показало, что от 70 до 80 процентов семейных фотографий были сделаны женщинами. Более того, женщины обычно хранят семейные воспоминания и ведут фотоальбомы. Помня женщин, компания ранее представила свою систему EasyShare, которая включала камеру, программное обеспечение и простую в использовании док-станцию ​​для передачи изображений на компьютер. Позже была предложена док-станция для принтера EasyShare, которая позволяла печатать фотографии прямо с камеры, без использования компьютера.Компания сообщила, что женщины обычно размещают док-станцию ​​для принтера на кухне и часто берут ее с собой в качестве принтера для вечеринок. Но как Карл Э. Гастин-младший, директор по маркетингу Kodak, объяснил Клаудии Х. Дойч из New York Times , компания также поняла, что целевой клиент захочет вариант печати, который не предполагает владение чернилами для дома. -струйный принтер. Он заявил: «Итак, если цифровая фотография и печать станут поистине массовым явлением, тогда розничная торговля с самообслуживанием должна стать его важной частью.«Таким образом, продвижение киосков Kodak в розничных магазинах также было приоритетом для компании и новой маркетинговой кампании.

По словам Бет Снайдер Булик, писавшей для Advertising Age , целевой аудиторией были« женщины, от подростков до бабушек ». Поскольку потребители из более молодого поколения имели тенденцию пересылать фотографии друг другу по электронной почте и рассматривать Kodak как унылый бренд, компания решила не преследовать эту группу агрессивно. Тем не менее Kodak также надеялась начать общаться с молодежью, продвигая свою продукцию. крайняя технология. Например, компания Kodak обладала технологией отображения OLED (органический светоизлучающий диод) высокой четкости, которая позволила использовать более тонкие камеры и мобильные телефоны с возможностью фотосъемки. Компания была оптимистично настроена в отношении того, что, когда технически подкованные представители молодого поколения начнут осознавать последствия этого и других инноваций Kodak, они начнут менять свое мнение о бренде.

НЕ ПУСТЬ С ОДЕЖДОЙ

Основатель компании Eastman Kodak, Джордж Истман, был экономным банковским бухгалтером, единственной экстравагантностью которого было фотографическое оборудование, которое в то время включало в себя тяжелые стеклянные пластины и химикаты.Согласно легенде, во время отпуска он совершил ошибку, упаковав химикаты вместе со своей одеждой, которая была испорчена утечкой. Раздосадованный технологией мокрой тарелки, которая стоила ему части его гардероба, он изучил новую технологию сухой тарелки, появившуюся всего несколько лет назад, и вскоре усовершенствовал более долговечную версию. Затем Истман полностью отказался от стекла, покрыв бумагу желатином и фотографической эмульсией и раскатав ее на катушке. Затем он изобрел простую камеру, чтобы снимать пленку.Он назвал это Kodak — слово без значения, но быстро стало ассоциироваться с популярной фотографией.

КОНКУРЕНЦИЯ

Компания Kodak столкнулась с конкуренцией на цифровой арене по нескольким направлениям. Его цифровые камеры конкурировали с известными производителями камер, такими как Canon, Fuji, Minolta и Olympus, а также с новичками, такими как Hewlett-Packard, LG Electronics, Nokia, Samsung и Sony. Вся последняя группа пришла на рынок фотографии благодаря своим успехам в цифровых технологиях и имела большие карманы для поддержки агрессивных маркетинговых кампаний.На фронте домашней печати основным конкурентом Kodak был лидер рынка Hewlett-Packard (хотя Kodak лидировал в продажах бумаги для струйной печати, на которой печатались цифровые фотографии).

Цифровые изображения, которые были сохранены на картах памяти и компакт-дисках, также можно было выбросить, как рулоны пленки, в местный фотоателье или в аптеке для обработки, но все чаще потребители обращались к цифровым фотокиоскам, сделанным своими руками, где могли быть фотографии. выбраны, отредактированы и напечатаны на месте. Именно в этой категории Kodak смогла использовать свой бренд, чтобы зарекомендовать себя в качестве крупного игрока в индустрии цифровой фотографии.Она наладила союзы с сетями аптек, такими как CVS в США и Boots в Великобритании, а также с супермаркетами, такими как Wal-Mart и Target. Тем не менее, киоски оставались конкурентным сектором, прямая конкуренция исходила от таких компаний, как Polaroid, Olympus, PMI / KIS, IBM, Mitsubishi, Sony и множество более мелких компаний.

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Компания Kodak продолжала следовать своей вековой стратегии, разыгрывая образ жизни, заключающийся в фотографировании, а не в самих камерах или пленке.Разница заключалась в том, что цифровые продукты были приоритетом, и Kodak выделила необходимые ресурсы для их продвижения. По данным TNS Media Intelligence, из 109 миллионов долларов, потраченных Kodak в 2004 году на измеряемые средства массовой информации (то есть телевидение, радио и печать), 71 миллион долларов был потрачен на цифровые камеры, решения для домашней печати и киоски самообслуживания. Кампания «Лучшая часть фотографии — это отпечатки», состоящая как из телевизионных, так и из печатных элементов, была направлена ​​на простоту использования, в частности, при печати цифровых фотографий.Это был рынок, в отличие от цифровых фотоаппаратов, где Kodak действительно могла использовать силу своего бренда в своих интересах. В трехмесячной сопутствующей кампании, разработанной HSR Business to Business, Цинциннати, подразделение Kodak Professional продвигало свою линейку цифровых фотопринтеров с помощью печатной рекламы, предназначенной для профессиональных фотографов.

Никола Белл, международный исполнительный директор группы Ogilvy & Mather, сказала Клаудии Х. Дойч из New York Times : «Наше исследование показывает, что даже люди, которые любят свои цифровые фотоаппараты, все еще разочарованы тем, как получить отпечатки.«Стратегия новых телевизионных роликов была относительно простой.« Мы должны позиционировать киоски как дружелюбные маленькие машины, которые гарантируют хорошие, долговечные изображения », — объяснил Белл.

В статье для Advertising Age Бет Снайдер Булик утверждала, что стратегию новой кампании можно выразить в вопросе, задаваемом в каждом объявлении: «Где мои фотографии?» Она взяла интервью у Пьера Шеффера, вице-президента Kodak и директора по бизнес-стратегии и маркетинговым услугам, который сказал, что многие люди могут иметь отношение к крылатую фразу, добавив: «Цифровые камеры подверглись промыванию мозгов, предполагая, что вам нужно быть компьютерным экспертом.Мы пытаемся разрушить этот образ… «Вы нажимаете кнопку, все остальное делаем мы. Мы эксперты в фотографии, и вам не обязательно быть ».

Кампания« Лучшая часть фотографии — это принты »разразилась в конце мая 2004 года. В новых телевизионных роликах клиенты Kodak рассказали о том, как им нравятся цифровые фотографии, но посетовал на то, что на самом деле они так и не напечатали свои фотографии. В одном рекламном ролике была представлена ​​цифровая камера EasyShare и док-станция для принтера. В другом рекламировался киоск для фотомонтажа. В International Herald Tribune Дойч охарактеризовал рекламные ролики как показывающие люди — молодые и старые, мужчины и женщины, черные и белые и азиатки — исповедуют любовь к своим цифровым фотоаппаратам.Затем картина показывает одного молодого человека, жалобно плачущего: «Где мои картины?» Ответ, конечно, всегда под рукой — если бы он только пошел в свой местный киоск самообслуживания и сделал их ». Другие телевизионные ролики были сосредоточены на потребителях, использующих док-станцию ​​для принтера EasyShare дома.

Печатные объявления кампании также разделились. их внимание сосредоточено между киосками самообслуживания и простой в использовании док-станцией для домашнего принтера.Другие аспекты кампании включали ежемесячные образовательные информационные бюллетени по электронной почте, праздничные рассылки и стенды на гонках NASCAR.

РЕЗУЛЬТАТ

Шеффер из Kodak сообщил Advertising Age , что различные элементы кампании компании «Лучшая часть фотографии — это принты» «окупились с большим успехом». Kodak увеличила долю рынка США по сравнению с Sony, увеличившись с 15,3 до 18,3 процента в первой половине 2004 года. Что касается киосков, компания Kodak демонстрировала колоссальный рост, во многом благодаря рекламе и распространению киосков Kodak по всему миру. рынок. Однако нельзя сбрасывать со счетов и качество продукта, который занимал первое место в трех различных категориях, определенных Ассоциацией маркетинга цифровых изображений: автономные устройства, киоски, подключенные к удаленному печатному оборудованию, и комбинированные киоски, которые мог либо печатать локально, либо отправлять файлы в удаленную минилабораторию цифровых фотографий для разработки.Также очень важно было то, что все большее количество людей обращалось в киоски за своими отпечатками. Согласно исследованию рынка, около 39 процентов пользователей цифровых фотоаппаратов попробовали киоски в 2004 году по сравнению с 28 процентами в 2003 году. Кампания также получила признание компании Ogilvy & Mather, которая выиграла бронзу в категории бытовой электроники на вручении награды EFFIE Awards 2005. ежегодно Американской маркетинговой ассоциацией Нью-Йорка в знак признания самых эффективных рекламных кампаний года.

Kodak добилась больших успехов в позиционировании себя на цифровом рынке в 2004 году, и ее продажи в цифровом формате росли быстрыми темпами, но традиционный кинобизнес падал даже быстрее, чем ожидалось, что оказало дополнительное давление на маркетологов Kodak, чтобы они продвигали цифровые линии на рынке. восполнить падение продаж термоусадочной пленки. В первом квартале 2005 года объем продаж Kodak составил 2,83 миллиарда долларов по сравнению с 2,92 миллиарда долларов, которые компания сообщала за тот же период годом ранее. Во втором квартале компания понесла чистый убыток в размере 143 миллионов долларов.Следующее крупное рыночное мероприятие Ogilvy & Mather, начатое в 2005 году, преследовало тему «Сохраните это навсегда. Сохраните это, Kodak», еще одна попытка сохранить связь Kodak с прошлым, изображая компанию как новатора. Кроме того, компания Kodak претерпела значительные изменения, которые варьировались от изменения дизайна и стиля продукта до обновления операционных систем.

ДЛЯ ДАЛЬНЕЙШЕГО ЧТЕНИЯ

Булик, Бет Снайдер. «Kodak EasyShare». Advertising Age , ноябрь 2004 г., стр. S2.

――――――.«Kodak добивается успеха с помощью цифровых фотоаппаратов, но кинобизнес теряет большие изображения в облаках». Advertising Age , 25 апреля 2005 г., стр. 4.

――――――. «Sony и Kodak возглавили битву США за долю в цифровых камерах». Advertising Age , 31 мая 2004 г., стр. 12.

Денн, Ревекка. «Цифровые фотокиоски — это модно, но не все одинаковы». Seattle Post-Intelligence , 30 ноября 2004 г.

Deutsch, Claudia H. «Получить картинки?» International Herald Tribune , 21 июля 2004 г., стр.16.

――――――. «Фотоиндустрия после съемок продвигает киоски для преобразования цифровых изображений в печать». New York Times , 20 июля 2004 г., стр. C9.

Ховард, Тереза. «Kodak Ads создает свой цифровой имидж». USA Today , 18 августа 2005 г.

Хардин, Александра. «Это момент Kodak?» Маркетинг , 13 октября 2004 г. , стр. 28.

Вассерман, Тодд. «Kodak уделяет особое внимание обработке». Brandweek , 24 мая 2004 г., стр. 15.

Эд Динджер

ОБЗОР

В середине 1990-х компания Eastman Kodak была не только ведущим производителем фотопленки, бумаги и химикатов; она была указана как одна из ведущих компаний Америки.И в 1996, и в 1997 году исследователь фондового рынка EquiTrend выбрал Kodak в качестве бренда номер один по качеству в Соединенных Штатах. В то время цифровая фотография еще не достигла критической массы, и Kodak хотела продвигать свою новую систему Kodak Advantix Photo System. Advantix позиционировался как «безошибочная, безошибочная пленка», позволяющая потребителям загружать изображения пленки на компьютер. В то же время такие производители фотоаппаратов, как Canon Inc. и Sony Corporation, разрабатывали цифровые фотоаппараты. В надежде создать бренд Kodak для более молодого рынка и продвигать Advantix, Kodak выпустила свой «Take Pictures». Кампания «Далее».

Кампания на телевидении, радио, на открытом воздухе и в печати финансировалась из маркетингового бюджета Kodak в размере 100 миллионов долларов и дебютировала в апреле 1996 года. Кампания, созданная рекламным агентством Ogilvy & Mather из Нью-Йорка, была разделена на несколько этапов. «Гимн» состоял из пяти 60- и 30-секундных роликов, в которых актер Люк Перри неоднократно отвечал на вопрос «Что может быть картина?». Вторая казнь под названием «Сказки» включала два 60-секундных рекламных ролика, в каждом из которых рассказывалось рассказ через изображения.Рекламные ролики, не связанные с «Anthem» или «Tall Tales», вышли в эфир позже. Заголовок в рекламе в журнале People спрашивал: «Не пора ли вам купить новую коробку для хранения ваших фотографий?» Во втором рекламном журнале была фотография рабочих, добывающих ярко-желтую серу на дымящемся вулкане. В тексте поясняется, что любительская слайд-пленка Kodak Ektachrome Elite II может запечатлеть яркие, чистые цвета при различных условиях освещения. Кампания официально завершилась в марте 2001 года.

«Фотографируй.Дальше »началось, когда цифровая фотография входила в массовую культуру. Advantix не был таким популярным, как ожидала Kodak. С 1999 по 2001 год продажи компании упали с 14,1 миллиарда долларов до 13,2 миллиарда долларов. технологий, рекламное сообщество обвинило ее в том, что она устарела во время расцвета цифровой фотографии.

ИСТОРИЧЕСКИЙ КОНТЕКСТ

Компания Kodak ведет свое происхождение от компании Eastman Dry Plate Company, основанной в 1880 году Джорджем Истманом и Генри Стронгом.Сухие пластины представляли собой значительное улучшение по сравнению с химически обработанными влажными пластинами из стекла, которые фотографы ранее использовали для экспонирования одного изображения в своих камерах, процедура, которая требовала значительного опыта. В 1884 году компания запатентовала первую рулонную пленку — длинную полосу бумаги, покрытую эмульсией, чувствительной к свету. В 1888 году Истман начал продавать Kodak, портативную коробочную камеру, которая стоила 25 долларов и была загружена пленкой, достаточной для 100 снимков. Изобретение этого типа фотоаппарата и пленки сыграло важную роль в развитии киноиндустрии и открыло сферу фотографии для любителей.

Подчеркнув, что ее новые камеры достаточно просты для использования рядовым потребителем, компания Eastman разместила рекламу со слоганом «Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное». На рубеже веков компания увеличила свою привлекательность на массовом рынке, представив небольшую камеру Kodak под названием Brownie по недорогой цене в 1 доллар. К тому времени предприятие называлось Eastman Kodak Company. Среди многих примечательных нововведений — появление цветной пленки в 1935 году и выпуск камеры Kodak Instamatic в 1963 году.Простота использования оставалась главной целью маркетинговых усилий компании. «Камеры Kodak Instamatic загружаются мгновенно! Автоматически снимайте и получайте резкие, четкие снимки раз за разом!» сказал объявление в Good Housekeeping . «Без заправки. Без возни. Без перемотки».

Компания Kodak, занимая в среднем от 60 до 70 процентов рынка, лидировала в отрасли на протяжении десятилетий. К 1997 году она была одной из 25 крупнейших компаний США. Ее продукция включала фотооборудование и принадлежности, пленку, проекторы и копировальные аппараты.Такие подразделения, как Sterling Drug, были приобретены на протяжении многих лет, но были проданы в начале 1990-х годов в рамках капитального ремонта, в ходе которого компания сосредоточилась на продукции для обработки изображений. В конце 1990-х годов компания не отставала от меняющихся технологий, быстро расширяя и улучшая свое цифровое оборудование и услуги. Эти нововведения позволили потребителям хранить свои фотографии на компакт-дисках или гибких дисках, просматривать и изменять их на экранах компьютеров и передавать их через Интернет. Компания Kodak предложила множество современных продуктов и услуг и сформировала маркетинговые альянсы с такими компаниями, как America Online и Intel Corporation, чтобы побудить клиентов использовать свои фотографии по-новому.

На протяжении многих лет компания Kodak создавала семейный имидж с помощью рекламы, которая вращалась вокруг «момента Kodak», портрета потребителя, запечатлевшего трогательные впечатления на пленку. Однако многие люди не знали, что Kodak предлагает больше, чем пленку и фотоаппараты. Кроме того, исследования показали, что потребители считали компанию устаревшей. В 1996 году Kodak запустила кампанию «Сделай снимки. Далее», чтобы изменить свой имидж и популяризировать свои многочисленные продукты и возможности, которые они предлагали потребителям.

ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК

Компания Kodak завоевала лояльных последователей среди потребителей в возрасте от 35 лет, но это не особо привлекательно для большинства молодых людей. Новая кампания по созданию корпоративного имиджа была направлена ​​на то, чтобы удержать традиционных клиентов Kodak и привлечь подростков и молодых людей, с особым акцентом на потребителей, заинтересованных в освоении новейших технологий. Первые рекламные объявления с использованием темы «Сделайте снимки. Далее» были нацелены на родителей (в возрасте от 25 до 55 лет) детей школьного возраста, на молодых людей, которые использовали компьютеры и имели высшее образование (в возрасте от 18 до 34 лет), а также бизнес-менеджеры и руководители отделов (от 35 до 64 лет). В этой рекламе рекламировались такие продукты, как сервис Image Magic, который позволял потребителям обрезать и увеличивать свои фотографии с помощью Advantix, и Fun Saver, камеру, предназначенную для использования только один раз. В более поздних рекламных объявлениях также были представлены инновационные продукты. «Представляем самый простой способ перенести ваши фотографии на компьютер. Новый привод для пленки Kodak Advantix», — говорится в рекламном журнале, опубликованном в 1998 году.

Некоторые рекламные объявления были нацелены на основную клиентуру компании — фотографов-стрелялок в возрасте от 25 до 54 лет, в основном женщин. , которые делали снимки на память о таких событиях, как дни рождения и семейные каникулы.Kodak стала лидером отрасли, упростив людям возможность делать хорошие фотографии, и, когда компания представила цифровые камеры и другие инновации, ее реклама заверила потребителей, что фотографировать по-прежнему будет проще и веселее, чем когда-либо. Одна реклама в Travel & Leisure рекламировала фильм Kodak Max с заголовком «Меня не волнует диафрагма. Меня не волнует выдержка. Я просто хочу сделать снимок». В рекламе были показаны три плохо экспонированные фотографии с пометкой «До Kodak Max» и три правильно экспонированные фотографии с пометкой «После Kodak Max».»

KODAK.COM

Домашняя страница Kodak в Интернете (http://www.kodak.com) была переработана в 1998 году с упрощением навигации и расширенным содержанием. В нее был включен новый раздел под названием« Дальнейшее », ориентированный на потребителей, которые умели использовать новейшие технологии. Это была одна из немногих маркетинговых попыток Kodak в 1998 году, которые связали бренд Kodak с цифровой фотографией. В разделе веб-сайта объяснялось, как потребители могут использовать цифровую фотографию, анимацию и другие инновации. Kodak.com также содержал статьи для широкой аудитории. Сайт был запущен в 1995 году, в 1997 году его просмотрели более 66 миллионов страниц, а к 1998 году он насчитывал более 25000 страниц.

Показывая новые способы получения людьми удовольствия от фотографий, Kodak поощрял своих клиентов делать больше со своими фотографиями. фотографии, чем бросать их в ящик или хранить в фотоальбоме. Из 70–80 миллиардов фотографий, которые американцы делают каждый год, только 2 процента были перепечатаны или увеличены. Программа «Сфотографировать.Дальнейшая кампания «призвала потребителей использовать новые технологии, такие как электронная почта, чтобы делиться фотографиями со своими семьями и друзьями, включать больше фотографий в документы, созданные на их компьютерах, и улучшать фотографии, изменяя их внешний вид. В дополнение к продвижению цифровых продуктов Kodak» и услуг, кампания была направлена ​​на то, чтобы возродить интерес к традиционной пленке и фотоаппаратам, объяснив множество способов, которыми обычные люди могут работать с визуальными изображениями.

КОНКУРЕНЦИЯ

Одним из основных конкурентов Kodak была компания Fuji Photo Film со штаб-квартирой в Японии. U.SA И Kodak, и Fuji производили пленку и фотобумагу для профессионалов и любителей, обе фирмы приобрели крупные компании по переработке пленки по всей стране, чтобы увеличить свою долю на рынке фотообработки, и обе начали производство таких продуктов, как цифровые камеры, чтобы конкурировать в развивающихся странах. область цифровых технологий. Fuji заработала репутацию производителя низких цен и высокого качества. Весной 1997 года компания внезапно снизила цены на свою пленку, заявив, что один из крупнейших дистрибьюторов компании перешел на Kodak и оставил Fuji с двумя.Продать 5 миллионов рулонов лишней пленки. В то лето фильм Kodak иногда стоил на 30 процентов дороже, чем фильм Fuji. По данным Brandweek , доля Kodak на кинорынке США стоимостью 3 миллиарда долларов упала с 85 процентов в 1988 году до примерно 70 процентов к лету 1997 года и до 65 процентов к июню 1998 года. Fuji занимала около 15 процентов кинорынка в 1998 году, увеличившись. с 10 процентов в 1996 году, а также контролировала около 15 процентов рынка фотообработки. Не обладая лояльностью к бренду, которую Kodak культивировал на протяжении многих лет, Fuji попыталась укрепить свой корпоративный имидж в 1998 году с помощью рекламной кампании, в которой использовались яркие цвета, сюрреалистические сцены и слоган «Отсюда вы видите будущее». «

Kodak также конкурировал с компаниями, которые производили камеры и сопутствующие товары. В 1998 году Canon USA представила свою камеру Advanced Photo System, ELPH, под девизом« Так продвинуто… это просто ». Серия« Дикая природа, как ее видит Canon ». рекламных объявлений в журналах размещались большие красивые фотографии дикой природы над текстом, характеризующие каждое животное, и упоминались усилия Canon по защите исчезающих видов. Каждое объявление содержало небольшую фотографию и описание продукта Canon. Другой производитель фотоаппаратов, Pentax Corporation, спросил: «Арен» Стоят ли ваши фотографии Pentax? »В рамках кампании покупатели объясняли, что они смогли делать впечатляющие фотографии благодаря определенным функциям их камер Pentax.Корпорация Minolta продолжила кампанию «Только из разума Minolta», а компания Olympus America Inc. использовала слоган «Сосредоточьтесь на жизни».

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Kodak использовала 200 рекламных агентств по всему миру, но сократила это число до 4 во время общей реструктуризации своей маркетинговой программы в 1994 и 1995 годах. Затем компания увеличила свои расходы на рекламу пленки, фотоаппаратов и свою первую имиджевую кампанию. . Рекламный бюджет Kodak в США составлял 65,4 миллиона долларов в 1994 году, 82 миллиона долларов в 1995 году и около 100 миллионов долларов с 1996 по 1998 год.Каждое из четырех агентств (Ogilvy & Mather, J. Walter Thompson, Uniworld и Saatchi & Saatchi) продвигало определенную группу продуктов с отдельными рекламными кампаниями, каждая из которых использовала новый слоган «Снимай. Далее». Ogilvy & Mather отвечала за общий корпоративный имидж. Желтый товарный знак Kodak служил доминирующим цветом в рекламе, помогая объединить послание бренда. В печатной рекламе слоган располагался рядом с красно-желтым логотипом Kodak или под ним, часто рядом с адресом домашней страницы компании в Интернете, которая также была разработана на основе «Фотографируй».Дальнейшая тема.

Этот слоган впервые появился в рекламе, разработанной Дж. Уолтером Томпсоном для рекламы новой камеры и аксессуаров Kodak Advantix, выпущенных в апреле 1996 года. Компания Ogilvy & Mather занималась рекламной кампанией Advantix в 1997 и 1998 годах, все еще используя » Фотографировать. Дальнейший слоган. В рекламе продуктов Advantix пояснялось, что камера может делать снимки трех размеров, что она позволяет загружать пленку и что покупатель получает индексную печать, когда пленка проявляется.В 1997 году Kodak потратила около 60 миллионов долларов на рекламу бренда Advantix в США. Огилви и Мазер также создали постановку «Сказки», бюджет которой составлял от 20 до 40 миллионов долларов и проводился в течение 1996 и 1997 годов. Эти юмористические сценарии, которые транслировались по телевидению и в кинотеатрах, показывали, что люди используют такие продукты и услуги, как Kodak. Пленки Gold и Max и обработка премиум-класса Kodak. В одном месте был показан молодой человек, случайно сфотографировавший летающую тарелку, затем его преследовали правительственные агенты и спасли космические пришельцы.В другом месте покупатель использовал станцию ​​цифровой обработки изображений Kodak Image Magic, чтобы скрыть вмятины на фотографии автомобиля Gremlin.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Тема «Сфотографируй. Далее» использовалась на выставке Kodak Image Expo на Олимпийских играх 1996 года, а также на киосках и вывесках на Тернер Филд, стадионе профессиональной бейсбольной команды Atlanta Braves.

Многие казни в рамках кампании «Сделай снимки. Далее» сделали акцент на цифровых продуктах Kodak. Двухстраничная реклама в Reader’s Digest в 1998 году содержала фотографию трех мальчиков, играющих в футбол.Заголовок гласил: «Ваш сын был размытым пятном, когда он мчался по полю. Но каждая деталь будет кристально четкой, когда вы распечатаете свои фотографии». На противоположной странице была изображена цифровая камера с текстом, поясняющим, что продукт позволяет потребителям просматривать изображения, удалять все, что им не нравится, сохранять цифровые изображения на карточке с картинками, использовать компьютер для отправки их по электронной почте семье и друзьям и распечатывать их на качественная бумага. Объявление в журнале People в 1998 году также показало мальчиков, играющих в футбол, рядом с заголовком «Этот удар прошел по всей стране. «Был включен купон, предлагающий потребителям попробовать Kodak PhotoNet (онлайн-сервис для отправки фотографий по электронной почте, заказа репринтов и покупки подарков через Интернет) или Kodak Picture disk (дискета, которая позволяла потребителям просматривать фотографии на мониторах своих компьютеров).

Kodak продолжала использовать этот слоган в новых рекламных кампаниях в конце 1990-х годов для продвижения трех продуктов для цифровой обработки изображений, которые позволяли любителям увеличивать или кадрировать фотографии, убирать красный цвет, который иногда возникал при съемке со вспышкой. глаза объекта, добавьте сообщения к изображению и поместите декоративные рамки вокруг их изображений.Отметив рост числа потребителей-подростков, Kodak начала направлять больше своей рекламы в США на девочек-подростков. В одном ролике под названием «Тату» была изображена девушка, которая хотела татуировку. Придерживаясь совета своей матери «снимайте татуировки своих друзей, и мы рассмотрим варианты», она использовала камеру Advantix, чтобы сфотографировать четыре разные татуировки, которые ей понравились. После кошмара, в котором фраза «Viva Macarena» была вытатуирована у нее на лбу, девушка решила не делать татуировку.

Объединяя свою глобальную рекламу, компания запустила свою первую всемирную имиджевую кампанию в 1999 году. Усилия были основаны на рекламе «Сказки» предыдущей кампании и позволили рассказать больше фантастических историй с помощью фотографий, сделанных с помощью продуктов Kodak.

РЕЗУЛЬТАТ

В течение шестилетнего периода «Снимай. Далее» неоспоримое доминирование Kodak в фотоиндустрии начало ослабевать. Компания проиграла бизнес не другим кинокомпаниям, а из-за стремительного роста популярности цифровой фотографии.По словам руководителей Kodak и рекламных аналитиков, проблема с «Take Pictures. Further» заключалась в том, что он не способствовал продвижению собственных достижений Kodak в области цифровых технологий. В 1996 году Kodak была одной из первых компаний, представивших ряд карманных цифровых фотоаппаратов. Однако вместо того, чтобы продавать цифровые камеры, Kodak продвигала Advantix, который не предлагал столько функций, как цифровая фотография, и стоил потребителям дороже. Белинда Пармар, представитель Ogilvy & Mather, которая работала над кампанией, сказала Marketing , что самая большая проблема Kodak заключалась в том, что «[я] у нее были многообещающие цифровые технологии, но она не смогла эффективно сообщить об этом и убедить потребителей, что Kodak — это цифровой бренд.«

Продажи Kodak неуклонно снижались в течение последних трех лет кампании. Kodak выпустила несколько цифровых камер в течение этого периода, но технологические критики полагали, что цифровые камеры Kodak не обладали функциональностью и формой камер, произведенных Sony и Canon. В 2001 году Kodak также выпустила позднее начало разработки фотографий в Интернете с запуском www.Ofoto.com, веб-сайта, на который потребители могли загружать свои цифровые изображения, а затем получать распечатанные изображения по почте. Kodak предлагала цифровые продукты, но его кампания подтолкнула более дорогая и менее популярная кинопродукция.«Kodak имеет все возможности для достижения успеха в домашней печати, особенно по мере того, как сектор переходит от высококачественного к массовому рынку», — продолжил Пармар в Marketing . «Но сначала, — сказала она, — он должен сосредоточить свои маркетинговые коммуникации на том, почему, а не как люди печатают в цифровом формате».

ДЛЯ ДАЛЬНЕЙШЕГО ЧТЕНИЯ

Crain, Rance. «Запечатлеть момент Kodak, быстро превращающийся в печальное воспоминание». Advertising Age , 24 ноября 1997 г., стр. 25.

Десмонд, Эдвард В. «Что беспокоит Kodak?».» Fortune , 27 октября 1997 г., стр. 185.

Фриман, Лори.» Стрельба ради доли «. Supermarket Business , февраль 1999 г., стр. 47.

Джелси, Стив. в фокусе: Kodak, Обновление штата и бюджета, решительный шаг, чтобы вернуться на путь роста «. Brandweek , 25 ноября 1996 г., стр. 18.

Джардин, Александра» Kodak: Это момент Kodak ? « Маркетинг , 13 октября 2004 г., стр. 28.

Ким, Хэнк.«Ogilvy Helming Global Kodak Effort». Adweek (восточное издание), 23 ноября 1998 г., стр. 5.

«Моментальные сдвиги». Brandweek , 1 июня 1998 г., стр. 26.

Панчик, Таня Д. «HSR настроена на продвижение Kodak в профессионалы». Adweek , 25 ноября 2002 г.

ул.

, Рита. «Делаем красивые картинки модными». Shoot , 18 октября 1996 г., стр. 25.

Сьюзан Рисленд

Кевин Тиг

ОБЗОР

В начале 1990-х годов уважаемая компания Kodak, производящая фототовары, столкнулась с нарастающими трудностями.Несмотря на долгую историю создания новаторских продуктов и доминирования на рынке, компания столкнулась с жесткой конкуренцией, а также столкнулась с быстро меняющимися новыми технологиями. Пытаясь не отставать, Kodak безуспешно вышла за пределы своего основного рынка обработки изображений, который для Kodak включал фотографии, цифровые изображения, системы управления цветом, а также системы хранения изображений и документов. В эту цифровую эпоху большинство потребителей не знали, что у Kodak есть цифровые продукты; скорее, Kodak считалась компанией «желтого ящика». К 1993 году убыток компании Kodak составил 1,5 миллиона долларов. Компания по-прежнему доминировала в продажах фильмов, но воспринималась как устаревшая и оторванная от более молодых потребителей.

Компания предприняла несколько шагов для оживления своего имиджа. Он создал лозунг «Сделай снимки. Далее» для всей своей рекламы, чтобы показать потребителям множество возможностей, доступных им при съемке и разработке своих фотографий. Kodak также обратилась к нью-йоркскому рекламному агентству Ogilvy & Mather с просьбой создать кампанию корпоративного бренда для телевидения «Tall Tales», ставшую первым подобным мероприятием для Kodak.Кампания преследовала двоякую цель: заявить о бренде Kodak как о бренде, предлагающем множество возможностей для фотографий, и сделать компанию более привлекательной для потенциальных новых клиентов в возрастной группе поколения X.

«Сказки» состояли из двух серий видеороликов продолжительностью 60 секунд каждый, которые показывались в 1996 и 1997 годах на телевидении и в кинотеатрах. Сериал 1996 года был очень успешным, получив Золотой Эффи и ряд других наград. В 1997 году Kodak выпустил второй выпуск «Неизвестных историй».»

ИСТОРИЧЕСКИЙ КОНТЕКСТ

Компания Kodak была основана в 1881 году Джорджем Истманом и стала широко известной и лидером рынка с выпуском камеры Brownie в 1900 году, цветной пленки в 1935 году и, прежде всего, камеры Kodak Instamatic в 1963 году. Eastman верил в то, что можно достучаться до обычных людей, и его миссия заключалась в том, чтобы сделать фотографию, а затем громоздкой процедурой, чем-то, что мог бы делать и получать удовольствие каждый. «Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное» — таков был девиз Kodak, и это имело огромный успех.Это сделало Kodak бесспорно лидером рынка в течение столетия, удерживая 60-70 процентов рынка.

Когда генеральный директор Джордж Фишер принял бразды правления в Kodak в конце 1993 года, его целью было переориентировать Kodak на то, что у нее получается лучше всего. В некотором смысле он возвращался к видению Джорджа Истмана, но твердо вкладывал свои усилия в контекст цифровых технологий, то есть на использование компьютеров и других цифровых носителей для создания, манипулирования, отправки и хранения изображений. Фишер начал распродавать новые предприятия, которые сбили компанию с пути, включая Sterling Drug, L&F Products (производители лизола и родственных продуктов) и подразделение клинической диагностики, и переориентировали компанию на визуализацию.

Маркетинговая дилемма Kodak заключалась в том, что она не смогла позиционировать себя как новатор в области цифровых изображений. Опросы показали, что немногие потребители даже знали, что у Kodak есть цифровые продукты. Действительно, как сообщал в начале 1997 года журнал Sales and Marketing Management , только очень технологически подкованные потребители были осведомлены о диапазоне возможностей улучшения фотографий. В течение 1990-х годов из 60 миллионов фотографий, которые делались ежегодно по всему миру, менее 2 процентов были увеличены, обработаны, вывешены для демонстрации или использованы в коммерческих целях.Большинство ушло в фотоальбом или коробку из-под обуви.

Чтобы решить эту дилемму, Фишер создал новую должность директора по маркетингу и в 1995 году назначил Карла Гастина на эту должность. Гастин оставил должность в компьютерном гиганте Apple, чтобы присоединиться к Kodak, а также работал в ряде престижных маркетинговых агентств. Таким образом, он воплотил именно те таланты, которые Фишер стремился позиционировать Kodak в эпоху цифровых технологий. Отдел маркетинга, возглавляемый Гастином, возглавил бизнес-подразделения и разработал централизованный корпоративный брендинг и стратегическое планирование.Новая система кардинально изменила компанию Kodak. В то время как раньше каждое бизнес-подразделение занималось рекламой одного продукта, Kodak перешла на системную рекламу, которая планировалась через подразделение корпоративного маркетинга.

«Наша цель — выйти за рамки принципа« Вы нажимаете кнопку »и направить клиентов к будущему, в котором они« фотографируют. Далее », — сказал Фишер Управлению продажами и маркетингом . «Но мы сделаем это так, чтобы делать снимки дальше было так же легко, как нажимать кнопку.Мы хотим, чтобы наша технология обработки изображений была простой в использовании. Потребители хотят больше изображений лучшего качества, а не технологии ради них самих ».

ЦЕЛЕВЫЙ РЫНОК

Кампания« Сказки »была направлена ​​на три отдельные и разные группы. В первую очередь она была ориентирована на родителей детей школьного возраста. эта группа, как правило, в возрасте от 25 до 55 лет, имела высшее образование, пользовалась ПК дома, часто подписывалась на онлайн-сервисы и фотографировала. Также считалось, что эта группа влияет на технологические решения основных потребителей Kodak, которые менее комфортно с технологиями.

Второй основной фокус-группой было «поколение проводников», взрослые от 18 до 34 лет, получившие высшее образование и пользующиеся ПК и Интернетом. Считалось, что эта группа влияет на других молодых потребителей, а также на поставщиков технологий. Наконец, кампания была сосредоточена на бизнес-менеджерах и главах отделов в возрасте от 35 до 64 лет, которые могли принимать участие в процессе принятия решений о покупке технологий в средних и крупных компаниях. Эта группа могла повлиять на технологические соображения коллег-руководителей, менеджеров и сотрудников.Все три группы считались влиятельными в «век информации».

КОНКУРЕНЦИЯ

На протяжении большей части своей истории компания Kodak не имела серьезных конкурентов. Однако в 1970-х и 1980-х годах компания столкнулась с новыми угрозами своему положению на рынке. Такие компании, как Fuji и Konica, успешно вошли в кинобизнес, а такие компании, как Microsoft, Apple, Sony и Hewlett Packard, стали лидерами в области новых технологий. Поскольку Kodak изначально не смогла позиционировать себя в качестве игрока в эпоху цифровых технологий, она не представляла серьезной угрозы для ключевых цифровых конкурентов.Немногие потребители видели в Kodak дальновидную и инновационную компанию; многие даже не знали о цифровых продуктах и ​​услугах Kodak. Но Kodak сохранила сильную узнаваемость бренда. Например, в 1996 году эксперт по брендингу Interbrand Schechter Inc. назвал его четвертым по величине брендом в мире, уступив только McDonald’s, Coca-Cola и Disney.

Компания Kodak считала Fuji особенно сильным конкурентом в кинобизнесе. Две компании участвовали в затяжном споре по поводу доли Kodak на японском кинорынке в 1990-е годы, причем Kodak утверждала, что ей было отказано в справедливом шансе достучаться до японских потребителей.Хотя Kodak проиграла битву юридически, она пользовалась поддержкой правительства США и смогла добиться от правительства Японии некоторых уступок.

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

До кампании «Сказки» Kodak использовала рекламу одного продукта, распределяя свой рекламный бюджет в размере 300 миллионов долларов между примерно 200 агентствами по всему миру. К 1996 году Гастин объединил эти 200 агентств в четыре: Ogilvy & Mather, J. Walter Thompson, Uniworld и Saatchi & Saatchi, поручив каждому сосредоточиться на конкретных продуктах по всему миру.В ходе дальнейшей консолидации Ogilvy & Mather стало единственным агентством «Tall Tales», которое объединило рекламу продуктов и имиджа в первой в истории кампании корпоративного бренда Kodak.

Кампания преследовала очень конкретные цели. Он стремился позиционировать Kodak как новатора цифровых технологий среди наиболее влиятельных в информационную эпоху; повысить узнаваемость бренда Kodak среди молодого поколения, у многих из которых нет фотоаппаратов; и повысить осведомленность о том, что у Kodak есть продукты для обработки цифровых изображений как для дома, так и для бизнеса.

Суть кампании, стоимость которой составила от 20 до 40 миллионов долларов, заключалась в том, чтобы убедить целевые группы в том, что Kodak может лучше всего помочь им раскрыть силу изображений. Продукция Kodak воспринималась потребителями как надежная и высококачественная и вызывала образ семейных ценностей. С другой стороны, потребители также считали Kodak старомодной и скучной компанией, которая в основном производит маленькие желтые коробки из пленки, чтобы запечатлеть «моменты Kodak». Кампания была направлена ​​на то, чтобы опираться на давно укоренившиеся позитивные ценности, чтобы изменить позицию Kodak как инновационной компании, более ориентированной на будущее, чем на драгоценные моменты прошлого. В то же время Kodak заботился о том, чтобы не отчуждать свою основную группу пожилых потребителей. Другими словами, кампания должна была обещать цифровое будущее, не отказываясь от давнего и достойного наследия.

KODAK НА ИЗОБРАЖЕНИИ В ЯПОНИИ

В 1995 году компания Kodak подала петицию в правительство США (в соответствии с разделом 301 Закона о торговле 1974 года) с просьбой к правительству провести расследование и исправить то, что, по его мнению, является антиконкурентной торговой практикой в Японский рынок потребительской фотопленки и бумаги.Япония была вторым по величине рынком потребительской фотопродукции в мире, но доля Kodak на рынке пленок там составляла менее 10 процентов. У компании была гораздо более высокая доля рынка в других промышленно развитых странах, включая другие страны Азии. Компания сообщила, что ее исследование рынка показало, что японские потребители знали о бренде Kodak, но назвали «отсутствие доступности» основной причиной отказа от использования продукции Kodak.

Позиции Kodak в конфликте укрепились в середине 1996 года, когда расследование U.Торговый представитель С. подтвердил наличие торговых барьеров для импорта фотопленки и бумаги в Японию. В феврале 1997 года правительство США подало иск против Японии во Всемирную торговую организацию (ВТО) в Женеве, обвинив правительство Японии в том, что оно не позволяет иностранным импортерам получить значительную долю японского рынка потребительской фотопродукции. Позднее в том же году ВТО приняла решение против Kodak, но в начале 1998 года правительство США объявило, что оно будет требовать от правительства Японии выполнения обязательств по доступу на рынок, которые оно взяло на себя в ходе спора.

Во время первого этапа кампании «Сказки» автобусы на Олимпийских играх 1996 года в Атланте несли рекламу Kodak, а избранным представителям прессы был распространен компакт-диск с видеоклипами и материалами компании. Кампания также включала Интернет-маркетинг. Веб-сайт Kodak был переработан в соответствии с темой «Сделайте снимки. Далее» как в 1996, так и в 1997 году.

Серия 1997 года состояла из трех «60-секундных фильмов», в которых события жизни были связаны с продуктами Kodak.Среди продуктов и услуг, представленных в рамках кампании, были одноразовая камера Funsaver, обработка Kodak Premium, пленка Kodak Gold с технологией резкости цвета, пленка Gold Max, а также функции кадрирования и увеличения Image Magic.

В первом телевизионном ролике «Тату» подросток хочет сделать татуировку. Вместо того чтобы прямо запретить это, ее мать предлагает компромисс: она может сфотографировать татуировки своих друзей, и они вместе изучат результаты. Девушка использует камеру Kodak, чтобы делать снимки татуировок своих друзей: бульдога Микки, розы Рэйчел, ящерицы Дафны и выцветшего и неразборчивого «чего-то» дяди Лео.«В ту ночь она просыпается и кричит от кошмара, в котором у нее на лбу вытатуировано« Вива Макарена ». К видимому облегчению матери, на следующий день она объявляет, что решила отказаться от всего проекта. В другом ролике, названном« Суббота », «Бодрая девушка делает снимки обычного загородного дня. Ее яркие и красочные фотографии ступней, носков, собаки и миски хлопьев забавны и необычны, и неожиданно куратор музея предлагает молодому фотографу 100 000 долларов за их выставку. .Она с готовностью соглашается и мгновенно становится популярной. Наконец, в «Стейси» молодой человек сбивает свою девушку с ног с помощью цифровой фотографии Kodak, открывая путь для мечты пары о браке и долгой совместной жизни.

Определенные сетевые, кабельные и синдицированные программы составляли телевизионный медиаплан. Трансляции были запланированы для зрителей более легких телешоу и тех, кто интересуется технологиями и инновациями. «Тату» дебютировала в прайм-тайм на выставке Drew Carey Show 12 марта 1997 года; «Суббота» впервые появилась также 12 марта на канале Fox Network; Премьера «Стейси» состоялась 9 марта на канале The Simpsons .«Суббота» также была показана во время церемонии вручения «Оскар» 24 марта. Расписание трансляций шло с мая по июль 1996 года и в течение марта 1997 года.

РЕЗУЛЬТАТ

Руководители Kodak оценили кампанию «Сказки» 1996 и 1997 годов как успешную, заявив, что Кампания фактически переопределила Kodak как серьезного игрока в информационную эпоху. Исследование, проведенное в 16 странах, показало 3-процентный прирост капитала бренда (или уверенности в бренде), который компания приписывала «возрождению энергии, а не отказу от воспоминаний», как выразился генеральный директор Фишер в письме к журнал Advertising Age .Рекламные ролики кампании 1996 года, получившие золотую награду Effie, получили оценку «приятности» выше 97 процентов всех роликов, когда-либо проверенных Millward Brown International (MBI). В категории «уникальность» «Tall Tales» получил лучший результат MBI за всю историю. Опросы по рекламе после кампании, проведенные MBI Ad Trackers, показали, что целевые потребители изменили восприятие своего бренда и что после кампании Kodak стала более дальновидным технологическим новатором.

Проводное поколение также нашло большее значение в бренде Kodak.MBI обнаружило, что восприятие бренда Kodak как «современного», «крутого» и, прежде всего, актуального, выросло в этой группе на 25%. Глядя на целевую аудиторию в целом, MBI обнаружил рост осведомленности о том, что Kodak предлагает множество продуктов для домашних и деловых пользователей и что Kodak — это больше, чем просто компания «желтого ящика».

Кампания также оказала немедленное краткосрочное влияние на продажи фильмов во втором квартале 1997 года. Тем не менее, несмотря на позитивные прогнозы, многие финансовые эксперты сочли, что еще слишком рано судить об успехе кампании «Басни», и поставили под сомнение действительно ли клиенты приняли компанию как цифрового лидера.«Kodak находится в процессе долгосрочного перехода», — сказал Том Грейвс из Standard & Poors Sales & Marketing Management . «Но если Kodak предлагает инновационные и доступные продукты, она может считаться лидером в области цифровых технологий».

ДЛЯ ДАЛЬНЕЙШЕГО ЧТЕНИЯ

Conlon, Ginger. «В фокусе: Карл Гастин возглавляет усилия Kodak по открытию себя заново для будущего». Управление продажами и маркетингом 1 января 1997 г.

Джелси, Стив. «Kodak Eyes Edgier Ads через Creative Consortium.» Brandweek 28 октября 1996 года.

Нельсон, Эмили и Салли Голл Битти.» Истман Кодак убирает Томпсона из поля зрения, сосредотачивается на Огилви. « The Wall Street Journal 17 июня 1997 года.

Wilke, Michael . «Kodak изучает» низкий «интерес детей: работа над глобальной рекламой, использование Saatchi’s Kid Connection». Advertising Age , 14 апреля 1997 г.

Susan M. Steiner

Почему компания Kodak потерпела неудачу и Что вы можете узнать из его кончины? | Автор: BRAND MINDS

Источник: блоги.ubc.ca

Это вторая статья из серии «Истории неудач». Прочтите нашу первую статью: Почему Nokia потерпела неудачу?

Компания Kodak была основана в конце 1880-х годов, стала гигантом в фотоиндустрии в 1970-х и объявила о банкротстве в 2012 году.

На протяжении почти ста лет Kodak была в авангарде фотографии с десятками инноваций и изобретений. делая это искусство доступным для потребителя.

источник изображения: wikipedia.com

Краткая хронология достопримечательностей Kodak

1889 — Джордж Истман основал компанию Eastman Kodak и представил первую камеру Kodak; несколько лет спустя камера Kodak становится бешено успешной.

1935 — Компания представила Kodachrome, первые успешные цветные материалы, которые использовались как для кинематографии, так и для фотосъемки.

1962 — Продажи Kodak превысили 1 миллиард долларов.

1963 — Камеры Kodak Instamatic и пленки для загрузки картриджей упростили этот процесс для любителей. За первые семь лет компания продала 50 миллионов камер Instamatic.

1966 — Объем продаж превысил 2 миллиарда долларов.

1972 — Мировые продажи Kodak превысили 3 миллиарда долларов.

1975 — Стив Сассон, инженер компании Kodak, изобрел цифровую камеру.

1976 — Kodak стала настолько доминирующей, что практически вытеснила своих конкурентов с рынка —

Камеры: 85% доли рынка, пленки: 90% доли рынка

1981 — Объем продаж превысил 10 миллиардов долларов.

Конец 1980-х — Рост цифровой фотографии с уменьшением продаж аналоговых фотоаппаратов и увеличением продаж цифровых фотоаппаратов.

1984 — Клиенты перешли с Kodak на Fuji, потому что японская цветная пленка была на 20% дешевле, чем у Kodak.

1991 — первая цифровая камера Kodak.

1991–2011 — Kodak выпускала различные цифровые продукты, но продажи продолжали падать.

2012 — Компания Kodak подала заявление о банкротстве.

Источник изображения: imperialleisure.com

Почему компания Kodak добилась успеха?

Вы нажимаете кнопку, все остальное делаем мы.

Джордж Истман

Прежде всего, Джордж Истман решил демократизировать фотографию.

Истман верил в то, что фотография стала доступной для всех, изменив способ фотографирования. С разработкой своей новой инновационной камеры Kodak Истман дал возможность всем, кто интересуется фотографией, делать отличные снимки.

В последующие десятилетия последовали инновации и изобретения, которые помогли компании выполнить цель ее основателя.

Хотя предложение Kodak отвечало потребностям клиентов, бизнес-модель компании Eastman принесла прибыль. Бизнес-стратегия Kodak следовала бизнес-модели бритв и лезвий , в которой один товар продается по низкой цене или раздается бесплатно с целью увеличения продаж дополнительных товаров, таких как расходные материалы.

Как это работало: клиенты делали фотографии камерой Kodak, а затем отправляли камеру на завод Kodak, где производилась проявка пленки камеры и печатались фотографии.

Основным продуктом компании была пленка и печать фотографий, а не фотоаппарат. Kodakrome от Kodak был ведущим товаром продаж компании. Он был снят с производства в 2006 году после 74 лет производства.

Когда пришел цифровой формат, продажи пленки резко упали.

В 1980-х годах фотоиндустрия начала переходить в сторону цифровых технологий. Когда Kodak изобрела цифровую камеру, можно было подумать, что переход на цифровую камеру станет следующим логическим шагом для Kodak.Компания ухватилась за цифровую тенденцию — хотя и поздно последовала — при этом по-прежнему продавала аналоговые камеры и пленку. Kodak развивает новое направление бизнеса — принтеры. Компания сосредоточилась на полиграфической промышленности, создавая дорогие принтеры и недорогие чернила, в то время как ее конкуренты зарабатывали деньги на продаже дорогих чернил.

Кажется, Kodak разработала антитела против всего, что могло бы конкурировать с пленкой.

Билл Ллойд, технический директор Kodak через nytimes.com

источник: thirdway.orgИсточник изображения: Джейк Нильсон через TwitterИсточник изображения: dpreview.com

Как оказалось, цифровые фотоаппараты не были самой большой рыбой в пруду. Смартфоны покорили мир, и производители цифровых фотоаппаратов заметили, что их продажи стремительно падают. Люди перешли от печати изображений к хранению их на цифровых устройствах или к публикации в социальных сетях.

За много лет до Facebook компания Kodak сделала неожиданный деловой шаг и в 2001 году приобрела сайт для обмена фотографиями Ofoto. К сожалению, вместо того, чтобы идти по пути Instagram, Kodak использовала Ofoto, чтобы попытаться привлечь больше людей к печати цифровых изображений.

В 2012 году, когда Kodak объявляла о банкротстве, Facebook приобрел Instagram, новую популярную социальную сеть для обмена фотографиями, за 1 миллиард долларов.

Подробнее: история Instagram и основателей WhatsApp, покидающих свои компании, приобретенные Facebook

Kodak вела себя как стереотипная японская фирма, устойчивая к изменениям, в то время как Fujifilm действовала как гибкая американская.

Компании часто видят подрывные силы, влияющие на их отрасль. Они часто отвлекают достаточно ресурсов для участия в развивающихся рынках. Их неудача обычно заключается в неспособности по-настоящему принять новые бизнес-модели, которые открывает подрывное изменение.Компания Kodak создала цифровую камеру, инвестировала в технологии и даже поняла, что фотографии будут публиковаться в Интернете. Им не удалось понять, что обмен фотографиями в Интернете — это новый бизнес, а не просто способ расширить полиграфический бизнес.

Джон Коттер в книге «Препятствия на пути к переменам: настоящая причина крушения Kodak»:

Организация переполнилась самодовольством. Я видел это, может быть, в конце 80-х. Kodak не успевала за ним даже до цифровой революции, когда Fuji начала лучше справляться со старой технологией — бизнесом по производству рулонной пленки.С такой безмятежной самоуспокоенностью, когда никто наверху даже не посвятил свои приоритеты превращению этой проблемы в огромную срочность вокруг огромных возможностей, они, конечно, никуда не пошли.

Джордж Мендес — Что случилось с Eastman Kodak?

Недостаток стратегического творчества Kodak привел к неправильному толкованию самого направления работы и типа отрасли, в которой она работала, которая впоследствии была разрушена фундаментальным сдвигом в сторону цифровой эпохи.Стратегические проблемы решались жесткими методами, и, поскольку ошибки в производственном процессе были дорогостоящими, а прибыльность была высокой, Kodak избегала рискованных решений и вместо этого разрабатывала процедуры и политику для поддержания кво.

1. Измените свой взгляд на стратегию, бизнес-модели и управление инновациями;
2. Будьте готовы перейти от защиты конкурентных преимуществ своей компании к радикальным и революционным изменениям;
3. Чтобы избежать самоуспокоенности, убедитесь, что у ваших новаторов есть голос с достаточной громкостью, чтобы быть услышанными (и услышанными) наверху;
4. Примите гибкость как стратегию развития организации.

— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —

Эта статья изначально была опубликована на www.brandminds.ro

— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —

BRAND MINDS — крупнейшая бизнес-конференция в Центральной и Восточной Европе.

НАША МИССИЯ — создавать опыт, который улучшает жизнь людей, предлагая доступ к информации, возможностям и устойчивому развитию сейчас и для будущих поколений.

kodk.n — Профиль компании Eastman Kodak

Ценообразование